Reci mi i zaboraviću. Pokaži mi i možda ću upamtiti. Uključi me i razumeću. Bejamin Franklin
Da li ste se ikada zapitali kako između dve naizgled iste stvari, identične funkcionalnosti, verovatno i kvaliteta, bez velikog razmišljanja se opredeljujete za jednu? Ja jesam. Mirise najduže pamtim, njih biram na osnovu sećanja, ukuse na osnovu imena, kozmetiku na osnovu boje i dizajna. Biram brendove koji me podsećaju na detinjstvo, biram brendove koje vezujem za lepe trenutke u svom životu, biram ih i na osnovu boja ambalaže, šaljivog natpisa ili sa porukom koja u potpunosti odgovara nekim mojim stavovima. Ne volim pretenciozne poruke, biram one hrabre i otkačene, i one iz svakodnevnog života.
Znam da i drugi ljudi svoje odlučivanje upravljaju emocijama. I da se poistovećuju sa brendom. Znate, kada neko kaže da vozi Harley-Davidson, to više nije samo motor, to je lifestyle. Ako brend šalje poruku koja u isto vreme diže vaš ego, čini da se osećate pametnije, moćnije, sofisticiranije ili na bilo koji drugi način čini da se osećate bolje, brend vam u tom slučaju postaje prijatelj, možda čak i najbolji. To se zove emocionalno brendiranje. Dakle, kako se „mese“ te emocije? Evo par primera.
Strah je jedna od najčešće korišćenih emocija u brendiranju određenog proizvoda. Strah od ostavljanja po strani, neuklapanja, nepripremljenosti, propuštanja, loših događaja ili posledica. Brendovi, vrlo lako mogu igrati na kartu straha, stvarajući slogane poput „umrećeš u dugovima, ako ne budeš osiguran kod nas“, „izostaćeš iz društva, ako ne budeš imao naprednu tehnologiju naših mobilnih telefona“, „auto će ti se pokvariti, jer ne koristiš pravo ulje“, itd.
Krivica je odlična stvar, ukoliko želimo da ljude ubedimo da kupovinom naših proizvoda „spiraju grehe“ zbog kojih je osećaju. Jednostavno. Ali ukoliko je u pitanju kampanja nevladnine organizacije ili boraca za prava, zaštitu…još jednostavnije. Igrati na kartu ljudske psihologije „moram da pomognem, jer ću se osećati dobro“ uvek je imala veliki efekat. Što je svakako dobro.
Gledajući kroz prizmu pozitivnih emocija, osećaj pripadnosti i ljubavi su prirodne emocije koje svaka osoba na ovom svetu ima potrebu da oseća. Zamislite da vam neko poručuje „ti si deo nas“, „mi smo tim“, „zaslužuješ najbolje“, priznaćete godi svakome. Sport i sportski brenodvi su savršeno mesto da se vidi emocionalno brendiranje bazirano na osećanju pripadnosti u punom smislu.
Dakle, prilikom emocionalnog brendiranje potrebne su nam dve stvari: a) profil savršenog kupca, b) emocija koja će najviše „pogoditi“ savršenog.
Pa dobro, ali zašto kupujem Coca Colu, a ne Pepsi? Jer me Coca-Cola podseća na Deda Mraza iz reklame, porodični ručak, mešanje sa Jack Daniels-om, čuvenu rečenicu „ako ti je muka, popij malo Coca-Cole“ i na bašte kafića leti. Coca-Cola je kao svoj lajt-motiv uzeo sreću, a to je sve pobrojano. Ipak, ako me neko pita da li je Pepsi po mom mišljenju lošijeg ukusa od Coca-Cole, rekla bih, “ne, naprotiv”. I nastavila da pijem Coca Colu. To je emocionalno brendiranje.